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[它山之石] 从慈善洛克菲勒看政治特朗普

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发表于 2017-3-31 08:50:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
从慈善洛克菲勒看政治特朗普
吴郭文
2017年3月20日晚,洛克菲勒家族现存最年长的成员大卫•洛克菲勒在美国纽约州波卡蒂科山家中逝世,享年101岁。1896年56岁的约翰•洛克菲勒洛克,为创办大学开展慈善事业选择退休。隐退后他转向慈善事业,投资60万美元创办芝加哥大学,并在其后的10年里,为芝加哥大学捐款3400万美元。这是他第一项大笔的慈善捐款。对于慈善,洛克菲勒采用的也是“托拉斯战术”。冠名“洛克菲勒”的研究所、教育委员会、基金会先后成立,他的捐款总额超过5亿美元。
2016年美国共和党人唐纳德•特朗普参加美国总统竞选,最终成功;2017年1月20日正式宣誓就任美国总统。至于特朗普为什么又叫做川普,是由于特朗普的英文是tramp,按音译来说可以直接为川普。唐纳德•特朗普特与约翰•洛克菲勒相似的地方,是30年前他写过一本叫做《做生意的艺术》的书,而且我国早就出版了。这本英文名字叫《The Art of The Deal》的书,正确译法应是《交易的艺术》。中国社会科学院下的一个出版社,经济管理出版社出版的该书是《做生意的艺术》。特朗普经商,并不比洛克菲勒经商转向慈善事业那样简单。
今天大家如果重读一下特朗普在30年前写的这本书,分享他书中的一些观点以后,能对从做慈善的洛克菲勒,到从政的特朗普有一个新的认识。特朗普曾经是美国最具知名度的房地产商之一,人称“地产之王”。依靠房地产和股市,特朗普拥有纽约、新泽西州、佛罗里达州等地黄金地段的房地产,并且创建“特朗普梭运航空”,也是新泽西州“将军”职业足球队老板。他在风景怡人的城镇兴建数幢豪华大厦与别墅,还购买价值一亿美元的豪华游艇、此外还拥有私人飞机。2015年12月7日特朗普,入围美国知名新闻周刊《时代》2015年度人物的候选名单;2016年9月22日彭博全球50大最具影响力人物排行榜,特朗普排第二名。特朗普从1988年开始宣称角逐美国总统;2000年竞逐改革党总统候选人,后退出。2016年竞逐共和党总统侯选人,他的竞选口号是:“让美国再度强大”。
赚钱英雄洛克菲勒
约翰•洛克菲勒,从一文不名的毛头小子,到纵横捭阖的石油大亨,成了美国第一个十亿级的富翁。1839年7月8日约翰•洛克菲勒生在纽约州哈得孙河畔的一个小镇。其祖上是法国人,为躲避政治迫害,来到美洲新大陆闯荡。约翰•洛克菲勒的母亲是个虔诚的基督徒;父亲威廉•洛克菲勒,从贩卖木材、毛皮、食盐到兜售所谓“包治百病”的灵丹妙药,堪称百事通。
约翰•洛克菲勒正是在父亲的影响下,很早就表现出了精明的商业头脑。他父亲教“赚钱就是王道”的思想,激发了洛克菲勒对商业宏图的向往。12岁时,洛克菲勒开始发放“高利贷”,将自己积攒的50美元借给邻居,收取利息,以钱生钱。得到了父亲的赞扬。1855年16岁的洛克菲勒,决定退学到商界谋生。
他先到俄亥俄州克利夫兰的商学院学了近4个月的会计、银行学,随即开始在商海中闯荡。不断的面试,他很快成了“面霸”,也一再被人拒之门外。就这样,他一连坚持了六个星期,有些公司甚至去了两三次。功夫不负有心人,洛克菲勒终于在一家经营谷物的商行当上了会计办事员,月薪12美元。
洛克菲勒除了记好账外,有时也对公司经营出点子。有一次,商行高价买入一批大理石,打开包装后竟发现大理石材上有瑕疵。正当商行老板一筹莫展之际,洛克菲勒建议把责任推到负责运货的3家运输公司头上,让它们赔偿损失。此举为公司挽回1000多美元损失,也让老板对其刮目相看。工作第二年,洛克菲勒的年薪就被提到500美元。工作到第三年,洛克菲勒提出要将他的年薪提高到800美金,被老板拒绝后,洛克菲勒干脆炒了老板的鱿鱼,自己单干。
1859年3月洛克菲勒以10%的利息,向父亲借款1000美元,加上自己积蓄的800美元,与英国朋友莫利斯•克拉克合股创办了“克拉克-洛克菲勒公司”。公司主要经营谷物、牧草和肉类等农产品。这是年仅20岁的洛克菲勒一举迈入的贸易代理行合伙人之列。但开业之初他们的运气并不好,因为当时美国中西部的农作物因霜雪严重,几乎没有收成。农民只好用来年的谷物收成作为抵押,但要求公司支付定金。受此影响,许多同类公司纷纷倒闭。合伙人克拉克建议关门,但洛克菲勒却认为:大家退出市场之际,正好放手大干一场。他通过从银行贷款2000美金,洛克菲勒很快将收集的谷物、肉类倒卖到欧洲,赚取价差。
由于经营顺利,公司第一年就净赚4000美元。但到1861年,持续长达4年的美国南北战争爆发,林肯总统发布了征兵令。按照年龄洛克菲勒应该入伍参军,但他只想着如何发战争财。为了逃避兵役,洛克菲勒首先装作有脚病,实在装不下去了,他干脆花钱找替身去充当炮灰。在战事爆发前,洛克菲勒尽其所能贷款,投入所有资金,大量囤积生活物资和战略物质。随着战事的扩大,生活物资价格扶摇直上,订单如同雪片一样向他飞来。短短4年,旁人估计洛克菲勒赚了不下10万美元。其实那时洛克菲勒非常关注南北战争,他的办公室就如同陆军参谋部。
洛克菲勒花25美元大价钱,买来美国地图贴在墙上。地图上标注的位置,实际是他的商业网点:黄色标签代表谷物,红色标签代表火腿。所谓的战况图,实际是一张商业进攻图。南北战争爆发前夕,美国宾夕法尼亚州发现的石油,吸引着成千上万冒险家涌入,一时间,宾夕法尼亚采油区井架林立。1861-1862两年间,宾州的油井数量几乎翻了一倍。面对繁忙的开采现场,洛克菲勒选择了等待。他的判断是:石油应用还没有普及,原油需求有限,盲目开采必然导致油价下跌。
不出所料,由于疯狂地钻油,每桶原油从当初的20美元暴跌到只有10美分,许多钻油业主血本无归。原油一再暴跌之时,洛克菲勒果断出手。与许多人只顾开采原油不同,洛克菲勒决定先从炼油入手。他发现原油在精炼成煤油后,每加仑就可卖到30美分左右,其利润远远超过原油开采。
1863年,随着英国化学家安德鲁斯的加盟,洛克菲勒与克拉克成立了炼油厂。安德鲁斯成功从原油中提炼出煤油,此后美国大力发展煤炼油工业以取代鲸油作为照明剂。不到一年,炼油业务成为公司最赢利的行当。由于扩大生产需要不断投资,克拉克与洛克菲勒这对搭档,逐渐出现经营分歧。最终克拉克以7.25万元的拍卖价,将自己的股权卖给洛克菲勒,退出了二人创建的公司。随即洛克菲勒把公司,改名为“洛克菲勒-安德鲁斯公司”,迅速扩充了炼油设备,雄踞当地55家炼油厂的霸主地位。随着石油产业的兴盛,公司急速膨胀,1870年洛克菲勒合伙创建标准石油公司。很快标准石油公司就因煤油质量过硬,为行业树立标杆,并控制了美国炼油业1/10的市场。1870年7月,欧洲大陆爆发了普法战争,战火的蔓延,造成美国石油出口市场萎缩,原油价格每桶由4美元一下降至3.25美元。
宾州等地的采油者自发组织起来,停止开采3个月,许多炼油厂叫苦不迭。  洛克菲勒用公司股票,买通克利夫兰各大银行的总裁,让其不得向当地中小炼油厂提供贷款。小炼油厂即缺原油又却现金,要么倒闭,要么被标准石油公司吃掉。
两年后,标准石油公司控制了克利夫兰26家炼油厂中的21家。洛克菲勒的亲兄弟富兰克林的炼油厂,也宣告破产。在宾州等石油原产区,财大气粗的洛克菲勒设置了一个更大的陷阱:他宣布以每桶4.75美元的反常超高价格收购石油,并且以现金交易。这一举措导致新油井不断增加,两个星期后,石油供过于求的状况打破历史最高纪录。随即标准石油公司突然宣布,下调收购价格,改为2.5美元一桶。  面对质疑,洛克菲勒十分强硬:“标准石油公司从没有承诺原油收购价格不变,出现供过于求的局面,完全是采油者的过错。现在收购价格为2.5美元,你们可以拒绝接受,但我要补充一点,到了下个星期,每桶高于2美元的原油,本公司一概不收购。”洛克菲勒借机以低廉的价格买下了众多采油企业。许多小业主家破人亡,洛克菲勒为此背负了许多骂名。但洛克菲勒仍然全力扩张,1884年洛克菲勒把公司总部迁到纽约的金融中心百老汇26号。
随着石油帝国的崛起,因本身庞大而难以驾驭的危险性也越来越大。洛克菲勒清醒地看到这一弊病。这时洛克菲勒在一本公开发行的刊物上,发现里面有文章说“小商人时代结束,大企业时代来临。”他感到这与自己的垄断思想不谋而合,于是高额聘请该篇文章的作者多德,为法律顾问。正是多德,提出了“托拉斯”这个垄断组织的概念。所谓“托拉斯”,就是生产同类产品的多家企业,不再各自为政,而以高度联合的形式组成一个综合性企业集团。
由此洛克菲勒创建了史无前例的联合事业,一个托拉斯。在这个托拉斯结构下,洛克菲勒合并了41家企业,他成功开启了美国经济的“垄断时代”。巅峰时期,标准石油公司垄断了美国95%的炼油能力、90%的输油能力、25%的原油产量。成为美国有史以来没有一个企业,能如此彻底地独霸过市场。
赚钱慈善有别从政
1895年56岁的约翰•洛克菲勒,开始逐步引退,把事业交给他的儿子小约翰•D•洛克菲勒。1911年标准石油公司因高度的垄断,最终引起美国国会和华尔街的不满。美国最高法院依据《谢尔曼反托拉斯法》作出判决:标准石油公司是一个垄断机构,应予拆散。公司随即被拆分成了37家地区性石油企业,包括埃克森、美孚、雪佛龙、亚美等。这些公司经过重组合并,至今仍在业界举足轻重。1937年5月23日,洛克菲勒去世,享年98岁。据估算,洛克菲勒的个人财富不少于14亿美元,他成了美国历史上第一位十亿级的富翁。美国当年的GDP为920亿美元,就个人财富所占GDP比重而言,美国至今没有人超过洛克菲勒。
约翰•洛克菲勒留下了一个庞大的家族产业。洛克菲勒基金会、洛克菲勒中心、大通银行。自他之后的洛克菲勒家族,人才辈出,劳伦斯是“风险投资之父”,纳尔逊则当上了美国第41任副总统家族的慈善事业更遍及全球。有“亚洲第一流医学院”之誉的北京协和医院,就是洛克菲勒基金会捐款修建。然而约翰的去世后,儿子小约翰继承了大量的财富,也因此承受了巨大的压力。
1913年,一场激烈的劳资冲突使洛克菲勒家族在纽约的宅院受到袭击,这彻底改变了洛克菲勒家族传承财产的态度。小约翰选择了以信托的形式,将财富传承给后代;另一方面,他将家族财富拿出来彻底从事慈善事业,他一生捐出了5亿美元,这个数字超过了他一半的身家,消解在民众眼中他的家族财富是原罪的印象。
刚刚度过百岁生日的第三代族长戴维•洛克菲勒,被估算身家32亿美元,他也承诺,会将自己过半财产捐赠给慈善事业。洛克菲勒家族的信托本金,自动传给受益人的子女,委托人把资产注入信托之后,即在法律上完全失去该资产的所有权以及控制权。受益人在30岁之前,只能获得分红收益,不能动用本金。30岁之后可以动用本金,但要信托委员会同意。这种机制使遗产始终是一个整体,家族企业既不会因为分家而变小或终止,也不会因为代代传递而被逐渐分割成若干个部分,可以发挥规模优势,获得更好的经济效益。此外,约翰还打破家族企业的“子承父业”弊病,退休时并未让儿子接班,而是让基层员工出身的阿奇博尔德接任。
此后的洛克菲勒家族后代,只有能者才可以参与企业管理,凭自己实力担任一定的职务。这也就是为什么到了第三代,洛克菲勒家族仍能人才辈出,他们成为了美国副总统、大慈善家、风险投资业开创者、摩根大通银行董事长。关于“不惜代价”捐建北京协和医学院的洛克菲勒家族,和中国的连接点,这也是洛克菲勒基金会在海外单项拨款数目最大、时间延续最长的慈善援助项目。洛克菲勒基金会于1913年成立,首批捐资1亿美元,第二代继承人小约翰为基金会主席。老约翰一直想在中国办一所培养综合人才的大学,为此先后于1908、1914、1915年三次派员来华考察。考察团队看到了在中国发展医学教育的迫切性,因此,1915年,基金会斥资20万美元购买了北京“协和医学堂”作为医学院校址,为符合“高标准”的规模,又以12.5万美元的价格另外购买了医学堂附近的豫亲王府。起初,建造预算100万美元,至1919年底,建设学校费用竟已达750万美元。
1921年学校建成开学,小约翰从美国乘坐轮船,在海上航行了一个多月后,赶到中国出席开学典礼。此后,协和医学院培养出林巧稚、吴阶平、诸福堂等一批顶尖名医,在中国建立起培养现代医学人才的体系,为中国现代医学打下了基础。
由此比较特朗普,从美国利益出发,他早就喜欢说:“好名比恶名好,恶名比没名好,在很多行业里头,没有名,往往就意味着没有生意”。你会感觉他不一样。读这位后来美国总统候选人的《交易的艺术》这本书,并不是大家所认为的,一个滑稽可笑、信口雌黄、口无遮拦的人。读特朗普的《交易的艺术》,能看到另外一个特朗普。虽然特朗普像一个疯子,在竞选当中发表言论,其实都具有明显的表演性,我们并不清楚他到底是怎么想的。说特朗普是个疯子,可能低估了他。
《做生意的艺术》1991年的中文版,译者序里有这样一段话:“特朗普凭借他过人的精明和特殊的才干,在短短二十年的时间里,积累起了数十亿美元的财富,让整个美国为之瞠目,他的崛起,为士气沮丧的美国人打了一针强心剂。”在这个崇尚英雄的国度里,一时间,唐纳德•特朗普被奉为完美的化身。从他的婚姻、家庭到他的各项事业,都成了美国人的热门话题。特朗普当时之所以被美国人认为是他们的英雄,原因在于,在对美国的一片唱衰声中,特朗普异军突起。而今天特朗普打出的旗号,就是“重振美国,美国优先”。
《做生意的艺术》这本书在美国刚一上市,即成为全美的头号畅销书。人们急于了解特朗普的点金术的奥秘,人们急于知道特朗普的成功之道,是否适合于别人。译者还说,“特朗普是一个很典型的美国人,他那种以小吃大的强悍作风,就像当年策马横枪,披荆斩棘的西部牛仔,而他那些善于应变的经营策略,又酷似精打细算,讲求务实的东部财阀”。特朗普身上存在相当矛盾的人格:一方面,他大大咧咧,有些时候甚至是出手出言,都相当凶悍;另一方面,他从20岁开始做生意,27岁就开发了一个巨大的房地产项目的商人,他身上又有精打细算,求真务实的典型商人作风。这里不妨读一读《交易的艺术》这本书里头的一些重要内容。
特朗普说:“我经商的风格是简练和直截了当,我的起点很高,然后就一直努力下去,直到得到所追求的东西,虽然我有时候得到的比追求的要少,但更多的时候,我能够得到所追求的。”今天得到了他作为一个美国商人,所追求的最大成就,是从一个著名的商人变成了美国的总统。他认为,做生意的才能是天生的,它存在于细胞当中,跟聪明没有关系,它需要一定的智慧,在多数情况下,主要靠直觉。即使是最聪明的孩子,即使他们的每一门功课都是A,但是如果他们不具备直觉的话,就永远不会成为一个成功的企业家。特朗普对他的直觉一直津津乐道,他认为,他之所以能够在40岁的时候就进入美国最富有人群的行列里,不是因为读了多少书,而是因为他有一种独特的,一种远高于别人的直觉。在他40多岁的时候,他在回顾总结他做生意的诀窍的时候,他归纳出了11个要点。
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 楼主| 发表于 2017-3-31 08:51:09 | 显示全部楼层
政治艺术仿生意艺术
第一敢于想象。他说,他喜欢异想天开,因为在他看来,他觉得这不是件困难的事,既然人们总要想点什么,为什么不往大的方面想呢?“大多数人只爱打小算盘,因为他们害怕成功,害怕作出决定,害怕取胜,相反,像我这样的人,就会占很大的优势。” 其实,很多人之所以不成功,是因为他们总爱打小算盘,打小算盘的原因,是因为他们不仅不渴望成功,而且害怕成功,因为成功就意味着风险,就意味着打大算盘,而打大算盘也就意味着,有可能满盘皆输。
第二,扬长避短。他说,他自己在性格上是一个赌徒,但是,他却从未赌过博,他说,“很多人认为赌徒是那些玩老虎机的人,人们都说我是主动进攻的,但是,在决策的时候,我恰恰是十分谨慎,十分保守的。在做一笔生意时,我永远先做最坏的打算,如果为承受最坏的结局做好了准备,那么好消息便会接踵而来,理想的结局就会自然而然的出现。”很多人认为特朗普竞选总统就是闹着玩儿的,一个房地产商人,一个从来没有任何从政经验的房地产商人,突然说自己要竞选总统,而且还是在共和党内部,此外,还有希拉里这样的强大的对手,而且在共和党内部也是受到很多人排斥和打压的情形下,突然宣布竞选总统,这看起来的的确确像是一个赌徒干的事情,但是,我们越往后看,就会发现,其实,他竞选总统,是经过了很长时间考虑和准备的。
第三,留有余地。他说:“我依靠灵活性来保护自己,我从来不把自己与某一项生意或某一种方法绑得太死,对于新开发的项目,我尽量将球停在空中,而不急于让它落下来,他说,他做生意的时候,每做一笔生意,都要设计很多的预案,因为什么事都可能发生,即使你做了最好的计划。”当年他在建特朗普大厦的时候,本来目的是要把它建成一个酒店,但是他也事先做好了准备,如果拿不到酒店经营的许可证的话,也可以改造成一个写字楼,照样能赚钱。在开发一个房地产项目的时候,如果拿不到执照,他也要先把地拿到,把这块地皮卖给别人也能够赚到一大笔钱,也就是说,他好像在玩一个高难度的杂技动作,但是,在开始玩之前,他给自己系上了安全带。
第四,了解市场。要了解市场,不是要去找那些统计专家来帮忙,他说:“我并不相信时髦的市场调查,而是要自己做调查,然后得出结论。”他说,他的办法就是,在做任何一个决策之前,先问问每一个人的意见——但其实他不是来征求大家的意见,他只是在看大家的本能反应。比如,如果他要买一块地的话,他就去找住在那里周围的人,打听这个地方的人们,对于学校,对于治安,对于商业网点以及对于购物等等的看法,如果是在一个自己不熟悉的城市,他都会叫一辆出租车,他会来来回回的问出租车司机各种问题,直到他开始觉得自己对那些重大的问题已经有了某种直觉的时候,他才开始决策。
他说:“我从自己这种看似随便的调查中所了解的情况,比我从任何一个庞大而先进的咨询公司所了解的还要多,他非常看不起这些咨询公司,这些咨询公司从波士顿派了一些专业人员,租了一个房间,然后一个长长的研究报告跟你要十万美金,结果呢?还没等那个旷日持久的报告得出结论,真正的商业机会已经消失的无影无踪了。”他除了看不上那些从事咨询调查的人以外,他也特别看不上那些评论家,也就是那些针对一个项目,针对一个产业,针对一门生意说三道四的那些所谓的专业评论人士。“什么时候需要留意这些人呢?只有在他们说你的坏话,而且这些坏话碍了你的事情的时候,你才要留意他们,但是如果他们要说我好话的话,那也是极好的。”总而言之,他在心里根本不把这些人当回事。
那他把什么人当回事呢?他始终是把他的真正的顾客当回事,比如说,他在开发特朗普大厦时,有很多评论家对这个项目说三道四,但是,公众很明显喜欢这个项目。他说:“我所说的公众,指的是能够成为我的客户的人,是那些有钱的,有漂亮老婆,又有红色法拉利跑车的意大利人,那些像羊群一样涌进我大厦的人,那才是我关注的对象”。他这些话,可以说他是一个粗暴的人,同时他这种粗暴里头,又包含着一种直击问题本质,不受其他无关紧要的信息干扰的性格。
第五,巧施手段。到底什么是手段?他对手段有个解释,也就是你拿手的东西,问题是,在有些时候你对一个事情并不拿手,但是,不知道什么原因,别人会觉你比别人拿手的时候,你一定要在这个上头添砖加瓦,锦上添花,需要想象力,需要推销术,要学会表演,他们觉得你拿手,你要顺着他们的想象,顺着他们的期待,表现得的确确很拿手。比如说,他在做一个项目的时候,也许是由于他的名声,很多人认为他做工程比别人进度快,特朗普说:“其实我并没那么快,但是我要尽一切可能。例如,亲自去工地视察,来向他们证实我的项目快要建成了,我的手段是把他们以前已经相信的印象,进一步加深”。所以他是很有心机的,他在做生意的时候还时时刻刻,不忘记要表演。
第六,自我增值。什么叫自我增值呢?就是不要迷信常识。他认为,那些真正的优势是由你自己创造出来的,我们知道在房地产行业有一个所谓的铁律:一个房子的价值,第一,是地段,第二,也是地段,第三,还是地段。特朗普说,这其实是外行人的观点,他说得很有意思:“我要的其实不是最好的地段,我要的是最好的生意,这样就像你可以创造手段一样,通过宣传也可以创造一个好的地点,你可以买下一块平淡无奇的地皮,然后靠吸引合适的投资者,把它变成一个热门的地方。”他这样说是经验之谈。当他的特朗普大厦建成之后,他在第三大道和第六十一大街交汇的那个地方,建了另外一座大厦,叫特朗普派克大厦。但那里的地段跟第五大道完全没办法比,所以它的价格非常便宜。
但是由于特朗普大厦名声很大,而且他也知道,有很多想买特朗普大厦里那些高级公寓而没有买到的人,所以,特朗普派克大厦建起来的时候,一下子把那些想买特郎普大厦,想住进特朗普大厦而没有住进特朗普大厦的人都给吸引过来了,这靠的就是它的品牌。结果,等这些有钱的人都住进了特郎普派克大厦的时候,第三大道又成了一个在纽约有身份的人住的一个高尚住宅聚集区,当新人住进来的时候,第三大道的地价一下子就涨起来了。所以在他看来,平庸的地产商人才会讲什么地段,你买下一个大家都认为好的地皮,本身就花掉了很多钱,最后你建起来的房子不一定能够获得很高的利润。反过来,真正有胆略、有眼光、有能力的地产商人,能够将一个并不是那么值钱的地段,因为自己盖的房子而成为一个好地段。平庸的人看风水,而真正有本事人却是造风水,这就是他所说的自我增值。
第七,重视宣传。他的第七点感悟,可以明白特朗普在竞选时,那种种表演到底是为了什么?第七点感悟是重视宣传,听起来很简单吧?但是他在这里说出了很多不俗的见解。他对新闻界非常了解,他说新闻界有一个特点:“记者总是对好的新闻,如饥似渴,越是耸人听闻,他们的兴趣就越大。这是由这种工作性质决定的,我能理解这一点。针对这一点,你就要看人下菜碟,对症下药。”
所以他对待记者有他独特的方法。他说:“如果你有点与众不同,比如说你有点专横无礼,或者说你做的事情是很大胆的,是有争议的,新闻中就会常常有你的报道。我做事总有点与众不同,我不在乎有争议,我做生意总是显得雄心勃勃。我在很年轻时就取得了很大的成绩,而且我选择了一种很个性的生活方式。结果,新闻界总想写我的报道,我并不是说他们喜欢我,他们运作正面的报道,也做反面的报道,但是从纯生意的角度出发,从被报道本身获得的利益,远远大于弊。”这其中的道理很简单,他说:“如果你在纽约时报做一整版广告可能要花4万美元,而且,不管你做得怎么样,人们对广告总是持怀疑态度。但是纽约时报用哪怕是一栏的篇幅对你的某项生意稍作褒奖的话,不用花一分钱,它的价值就远远超过4万美元。无论你是一个商人还是一个政客,你都要学会不花钱的去做最有效的广告,而不是去花很多钱去做没用的广告。” 他也知道,记者可不是习惯于说好话,他们习惯于挑毛病,他们爱写一些批评文章,但是不要怕,在他看来,即使是批评文章,即使是对你个人有伤害,对你的生意可能也是有好处的。
比如1985年,他买下了一块地。在他没有买这块地之前,好像这100英亩地,根本就不存在,谁也没有关注这块地。但是当特朗普宣布说,他要在这个地方建世界上最高的大楼,这个地方一下子就成了关注的焦点。纽约时报以头条新闻对它作了报道,一个王牌的电视新闻里也报道了这件事,还有一个著名的专栏作家,在新闻周刊里写了专栏评论。几乎每一个建筑评论家都觉得如果自己不对这块地发言,自己就不算是一个著名建筑评论家。所以大家纷纷在媒体上对这块地品头论足,以至于在那段时间里,全纽约,甚至全美国,大家都在关注这块地,如果把这些报道折算成广告费用的话,那一定是一个天文数字。他在跟记者谈话的时候有一个技巧,但看起来都不像技巧。这个技巧就是脱口而出,口无遮拦甚至有点信口雌黄。他在竞选总统的时候,就是这样,可以说他的表现与他30年前是一脉相承的。但是他说:“在你这样直言不讳口无遮拦说话的时候,你要遵守一点,那就是不要有意欺骗他们,也不要被动反应,当对方质疑你的时候,你要学会快速跳开这个困境”。
当记者问他一个技术性问题时,他总是在寻找一个积极的,正面的答案,尽管这可能需要一定的发挥。他是这样说的:“如果有人问我,建造一个世界上最大的大楼,对西区有哪些不良的后果?我便抛开原题,大谈纽约人多么需要这种奇迹般的建筑,以及这种建筑如何能够重振这座城市昔日的雄风”。“当有记者问我,为什么只为富人造楼时,我指出,从我的楼房中获益的不只是富人,我让数以千计的人找到了工作,否则这些人就会失业。而且我每造一个新项目,都为城市增加了税收。像特朗普大厦这样的建筑,显然是为纽约新的文艺复兴作出了贡献”。
他还说他做宣传的时候,还有最后一把钥匙,就是虚张声势。他说:“我一次又一次的努力的引起人们的幻想,因为人们的想象力并不总是那么丰富的,但是在具有丰富想象力的人们面前他们就会激动起来。”因此,适当的夸张是无害的,人们总是希望相信某种东西最大最好和最壮观。有想象力的人,特别希望听到富有想象力的描述。他把这种手法,叫做真实的夸张。他认为这种无害的夸张恰恰正是一种有效的宣传方式。他的第八点感悟是善于反击。这一点在他竞选总统的时,他那种剑拔弩张,气势汹汹的神态,已能看到。
第八,善于反击。他说:“尽管争取主动极为重要,但是你总是会受到别人意想不到的打击,这时候唯一的选择就是对抗。一旦有人很恶劣、很不公平的对付我,或者想占我的便宜,我一向的做法是毫不留情地给予回击。”受到打击是你成功的一个副产品。当打击来临时,你不要害怕,如果你为你的信念而战,即使在过程中会失掉一些人,但是你要相信,事情总会有好的结局,获得成功后,必定会碰到的麻烦就是,嫉妒和贪婪向你涌来。
第九,货真价实。他的第九点感悟也很有意思。他的第九点感受叫做货真价实。他说你不管多么善于表演,多么善于利用宣传手段为自己加分,记住一点,不要欺骗人,至少不能长期欺骗人。你可以做富有煽动性的广告,你可以煽动所有的新闻媒介都为你宣传,你还可以稍稍做一点夸张,但是如果你的货不真,价不实,人们总会明白过来的。他举的一个例子是有一年,卡特在竞选总统的时候被里根打败了。卡特从总统的位置上下来后,就准备筹建一个卡特图书馆。因为特朗普是一个大富豪,所以卡特就来找特朗普要钱。特朗普问他要多少钱,卡特说:唐纳德,如果你能捐我五百万美元,我会十分感谢。卡特的狮子大开口让他哭笑不得,他什么话都说不出来。但是,这个经历教会了他一些东西。
他以前一直不明白像卡特这样的人,怎么能成为总统的呢?他认为卡特完全不胜任这个职务,但是通过这一次的交道,他发现,卡特具有一种要求得到非凡东西的习惯。简单地说,他能够自然而然的、脸不红心不跳的狮子大开口。在特朗普看来,这就是卡特当选总统的一个很重要的原因。但是在特朗普看来,卡特除了这一点之外,别无特长,所以当卡特拥有了总统这个宝座之后,人们很快地发现他并不能胜任这项工作。川普在30年前写的这段话,对今天他自己也是一个提醒:你有能力当上总统,但是这和你有没有本事做一个总统,是两回事。
第十,控制开支。第十点感悟,听起来有点乏味,叫做控制开支。但是这一点很重要,我们知道特朗普虽然是一个地产商,从某种程度上说,他也算是一个富二代,但是他的父亲是一个生意做得非常惨淡的地产开发商。从小他的父亲就教他学会节省每一分钱,不管你拥有多少钱,都要学会节省每一分钱,这也是你作为经营者和管理者的重要职责,因为当你藐视那些小钱的时候,就意味着你在精神上已经处于懈怠状态了。他说,如果我觉得承包商的收费过高的话,我就会拿起电话,哪怕是为了5千或者1万美元,也会跟对方据理力争。
别人会说,你都那么有钱了,干嘛为几千美元大惊小怪?他说打电话只需要25美分,但是打这个电话就能为我争取1万美元,如果我不这样做,我的商店就该关张了。你如果看不上小钱,很可能意味着你在做这件事的时不是专心致志的。而一旦你处于懈怠状态,不管你手头有多少钱,你在做多大的事情,都有可能一败涂地。
第十一,保持兴趣。最后一个感悟也像是特朗普的人生哲学。他说他从来不欺骗自己的,不管你有多成功,生活永远是微妙的,你越成功,生活反而变得更加微妙,更加不可控,很多事情往往是在没有任何先兆的情况下就发生了。所以对于钱,对于成功,不要过于认真。他说:“钱对我来说,从来不是唯一。钱对于我来说从来不是唯一的刺激,它只是一个记分的方法,真正令我激动的,是游戏本身。我不会花很多时间,为我过去做的事情,或者将来可能发生的事情发愁。如果你问我,做过的这些生意最终会有什么结局?我很难给你一个准确的答案,但是,我一点我可以肯定,我在为我的事业奋斗中,过得很愉快”。
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